– Dagens forbrukere setter pris på produkter med en god historie. Man ønsker å tro at kjøpebrødet kommer fra et lite håndverksbakeri med en lang historie. Derfor prøver de store industribakeriene ofte å utgi seg for å være små, sier fagdirektør for innovasjon i Norgesmøllene, Kari Wulf.

 

Rent og naturlig

Mintel har videre utnevnt kunstige tilsetningsstoffer til nåtidens «public enemy number one». Det er mange norske forbrukere enig i, kan Annechen Bugge i Statens institutt for forbruksforskning (Sifo) bekrefte.
– Andelen som er opptatt av å spise mat som er naturlig, ren, fersk og uten kunstige tilsetninger, sprøytemidler og så videre, har økt. Flere og flere er også opptatt av å unngå masseproduserte produkter, ferdigmat, oppdrettsfisk og lignende. Dette beskrives gjerne som urent, uekte, kunstig og usunt, forteller hun.

Clean label-konseptet (omtalt i hovedsaken) har sitt utspring i denne trenden.

 

Selvgjort er velgjort

Bugge skriver i rapporten «Mat, måltid og moral» fra høsten 2015 at «mat- og spisevaner i økende grad har blitt en moralsk aktivitet». – Idealet er å lage sunn mat fra bunnen av. Har man sanket eller dyrket sine egne råvarer i tillegg, er det enda bedre. Det å bruke fritiden på matlaging og baking har fått høy anseelse, forteller hun.

Trenden forsterkes gjennom at mange deler oppskrifter og bilder av det de lager i sosiale medier.

Les også saken om de viktigste trendene her