Omsetter nå for 100 millioner i butikk
Merkevaren Urkraft ble lansert i 2020 og har siden den gang utviklet seg til å bli Norges største utfordrer innenfor havregryn og andre havrebaserte frokostprodukter. Den norske forbrukeren har tatt svært godt imot nyheten i frokosthyllen.
De som kjøpte havregryn i 2020 gjorde det i stor grad på vane. Havregryn var havregryn. I 9 av 10 tilfeller var det det bestselgeren som ble lagt i handlekurven, uten noen annen grunn enn at det var det man pleide å kjøpe. Forbrukerne hadde lav grad av bevissthet hvorfor man valgte som man gjorde, skriver Norgesmøllene i en pressemelding.
– Det eksisterte et ubevisst monopol hvor ingen aktører hadde gitt forbruker en god nok grunn til å bytte. Da vi bestemte oss for å lansere Urkraft i 2020, måtte Urkraft representere en slags motpol til det etablerte og trygge, sier kategori- og merkevaresjef Thomas Frøyseth i Norgesmøllene.
På litt over fem år har Urkraft endret en av dagligvarehandelens sterkeste vaner, og gått fra 0 prosent til over 27 prosent (2024) markedsandel innen havregryn, med kontinuerlig årlig vekst. Urkraft har samtidig bidratt til kategorivekst i en stagnert kategori. Flere i Norge spiser havregryn, og kjedene som har tatt inn Urkraft har tatt markedsandeler.
– Urkraft har skapt fokus og relevans, og havregryn suksessen har også vært et springbrett for linjeutvidelser og vekst inn i andre kategorier. I dag lager vi totalt 21 produkter fordelt på havredrikk, havregryn, ferskt brød, bars, havregrøt, müsli og granola. Og alt lages av oss i Norge, med norsk havre som viktigste ingrediens. I 2025 vil det selges over seks millioner Urkraft produkter til en verdi på over 100 millioner kroner, sier kjedesalgsdirektør dagligvare, John Ronny Dalheim i Norgesmøllene.
– Norgesmøllene har med merkevaren Urkraft sett forbi den åpenbare funksjonelle innsikten om hvorfor man spiser havre, og gravd dypere i det verdibaserte som viser hvem som spiser havregryn. For å posisjonere mot denne innsikten måtte Urkraft representere noe mer enn bare en pose med havregryn. Urkraft måtte først og fremst være en merkevare, dernest produkt. Vi skal ikke selge havregryn, vi skal selge «næring til nye opplevelser», forteller Thomas Frøyseth.
– Urkraft er for de som både er sulten på å oppleve nye ting i livet, og ønsker å spise sunn norsk mat som gir energi. Urkraft oppfordrer til deg til å tråkke opp stiene du har drømt om, og gir deg energien til å gjøre det gjennom ukompliserte og næringsrike produkter som bidrar til et sunnere kosthold. Totalt annerledes fra alt annet i kategorien, og det tvinger forbrukerne til å ta stilling og gjøre et valg i butikk, sier John Ronny Dalheim.