– Det er egne butikker som er produktet vårt, ikke boller og brød!

Trond Aam blir fast spaltist på Bakeri.net fremover i et redaksjonelt samarbeid mellom Bakeri.net og Din Baker. I Trond Aams artikkelserie får du gode tips til hvordan du kan lykkes med salg i ditt bakeriutsalg.

I denne artikkelen blir du bedre kjent med Trond og hans tanker om salg i baker- og konditorbransjen.

Små ting

Men så litt mer om Trond. Historien om hans lidenskap for salg startet i hjembygda Ørsta på Sunnmøre.

– Jeg var fotballspiller og skolelei. Etter videregående skole fikk jeg jobb i en sportsbutikk i Ørsta. Ganske snart ble jeg kastet uti det som butikksjef. Jeg så veldig fort hva det betydde for salget om en vare flyttet fra ett sted til et annet og at ulike tekster på plakater ga ulik effekt. Jeg så hvor avgjørende små ting var for om vi fikk solgt en vare og at kontakten med kundene var avgjørende for salget. Jeg syntes dette var veldig interessant og skjønte ganske fort to ting: Det ene var at dette skal jeg jobbe med, og det andre var at dette må jeg skaffe meg mer kunnskap om, sier Trond Aam.

Det brakte ham til studier ved Varehandelens Høyskole som i dag er BI. Det ga formell utdannelse i faget han var så interessert i. Deretter har det blitt en lang karriere innenfor salg som omfatter ulike jobber innenfor salg hos en rekke sterke merkevarer som Nille, NOVA Spektrum, Christiania Belysning og Right PriceTiles.

De siste fem årene har han jobbet i Din Baker for å bistå deres medlemmer med salg.

Drivkraften har hele tiden vært å skape resultater og se at det som blir gjort betyr noe, at det fører til resultater. Den andre store motivasjonen for Trond er å være med på å løfte frem andre personer og prøve å gi dem samme glede av salgsyrket som han selv har hatt.

Smilet

– Aller først Trond: Er alle egnet til å bli gode selgere?

– Nei, det er ikke alle som egner seg til en salgsjobb. Det gamle kinesiske ordtaket gjelder fortsatt: En person som ikke kan smile må du aldri ansette i en butikk. Det er mye i det. Når jeg opp gjennom årene har ansatt folk i butikker jeg har hatt ansvar for, så har det vært min ledestjerne; de må smile, være blide og tørre å snakke med andre. Hvis dette ligger i ryggmargen, så kan du lære alt det andre. Men å lære seg å være blid og kontaktsøkende er vanskelig, så det må du ha i deg.

– Hva er den største forskjellen på baker- og konditorbransjen og andre bransjer du har jobbet i?

– Den største forskjellen er ferskevarebiten og at de fleste varene kun har én dags levetid. Det er en stor utfordring, men bortsett fra det, så finnes det flere likheter enn ulikheter. Det er de samme prinsippene og de samme virkemidlene som skal til. Det er mye mer likt enn man skulle tro.

Flere ekspeditører enn selgere

– Hva er bransjens største utfordring når det gjelder salg?

– Den største utfordringen er at det i liten grad er selgere som jobber i våre butikker. Bransjen har i hovedsak ekspeditører som gir kunden det kunden ber om. Om du lurer på forskjellen på en ekspeditør og en selger, så er selger en person som i større grad påvirker kunden til å ta valg. Men vår bransje har mest ekspeditører og har en lang vei å gå når det gjelder salg. Vi har få aktive selgere.

– Da er det naturlig å spørre om eksempel på en bransje som har tatt veien fra ekspeditører til selgere og resultatene av det. Har du noen gode eksempler?

– Det finnes flere gode eksempler på det. Innenfor mat så gikk restaurantbransjen gjennom en salgsrevolusjon for noen tiår siden der man begynte å påvirke kundene til å kjøpe ved å spørre. Det handler om å tørre å stille spørsmål. Vi er en av de siste bransjene som står bak en disk. Det er med på å prege oss.

–  Gode eksempler på bransjer som har gått fra disk til selvbetjening er apotek og Vinmonopolet. De har begge blitt blant de flinkeste i klassen til å selge ved at de har flyttet seg fra å stå bak disken.

– Disken i bakeriutsalgene er en barriere som gjør det litt vanskeligere for oss å lykkes med salg. Jeg tror at en større grad av selvbetjening kan være lurt for mange, men jeg har vanskeligheter med å se for meg at disken skal forsvinne helt. Det handler om varene våre. Det er noen produkter som må være i disk og som er vanskelig å ha selvbetjening på, men mange varer kunne vært med fordel ha blitt gjort tilgjengelig for kundene på en helt annen måte enn i disken.

– Det kunne også ha bedret kundeopplevelsen. Mange tror at selvbetjening er dårlig service. Fakta er at selvbetjening kan være veldig god service om man gjør det riktig. Det er ofte raskere, gir mindre kø og det er lettere å finne det man skal ha. Husk at diskbetjening også er stressende for kunden, ikke bare for de bak disken. Kunden må bestemme seg fort siden det ofte er kunder bak som også venter på å komme frem til disken, sier Trond.

Sett butikken i fokus, ikke bakeriet

– Gode ansatte er nøkkelen for å lykkes med salg. Derfor bør fokuset økes i ansettelsesprosessene. Ikke ansett folk som er glad i mat, men ansett de som er glad i mennesker.

– Bransjen har et veldig stort produktfokus. Det overskygger det meste. Alle er opptatt av å lage best mulig produkter, og det er bra, men jeg mener vi må tenke omvendt. Vi må sette salg i fokus ved å tenke at vi driver butikk og salg der bakeriets jobb er å levere det butikken trenger. Det er egne butikker som er produktet vårt, ikke boller og brød. Veldig få leverer til dagligvare, så det betyr at egne butikker er avgjørende for bedriftenes drift og eksistens.

Salgsfaget må tas på alvor

– Butikken må bli sett på som et fag på lik linje med baker- og konditorfaget. For det er et fag og må behandles som det. Når du skal lage en ny kake, er ingrediensene på gramnivå. Du må behandle detaljene på samme nivå i butikken som når du skal utvikle et nytt produkt. Det å tenke slik sitter langt inne hos mange i bransjen. Mange tenker at butikk er enkelt og at det bare er å plassere varene. Men salg handler om kompetanse, systematikk og fokus på detaljer. Det er kort og godt et fag som må tas på alvor.

– Ser du noen endring i bransjen?

– Etter å ha vært i bransjen i noen år synes jeg å spore en endring. Etter pandemien har flere sett hvor viktig butikken er, men det ikke bare vi som har endret oss. Hele varehandelen er i stor endring og mange har blitt flinke og gode. Stadig flere skjønner viktigheten av butikken.

– Det er mange eksempler på at nye aktører kommer inn i vår bransje fra sidelinjen. De har gjerne halvfabrikata og bake-off, men vi ser at de lykkes. Det er ikke på grunn av produktene. De er imidlertid kjempegode på butikk og har produkter som er gode nok for folk flest. Skal vi slå disse, må vi være minst like gode på butikk og fortsette å ha like gode produkter og fortelle om at våre produkter er bedre enn kunden får hos de andre. Vi er ikke flinke til å fortelle at våre produkter er ferske, norske og lokale. Vi må kort og godt fortelle kundene hva vi driver med. Vi må være stolte av produktene våre og av håndverket vi står for.

Alle forutsetninger

– Som bransje har vi alle forutsetninger for å få det til. Vi treffer på alt som kundene er opptatt av i dag: Håndverk, kortreist, bærekraft, miljø – det er jo det vi driver med. Det står imidlertid og faller på det som skjer i butikken. Det er der slaget står. Det er der kunden opplever våre produkter og kundene skaffer seg kunnskap. Det som skjer der avgjør hvor kunden handler neste gang. For å lykkes må bransjen ta salg på alvor og behandle det som et fag.

– Det dreier seg om å skaffe seg kunnskap og sørge for at ansatte har kunnskap. De ansatte må læres opp, få kunnskap og sette salg og service på agendaen. Som bransje er vi vant til å lære opp folk. Vi er vant til å ha lærlinger. Vi får inn mennesker som ikke kan så mye og vi lærer dem opp til å bli verdensmestere. Den kunnskapen må vi også ta på samme alvor i butikken. Send de ansatte på salgskurs i like stor grad som bakere og konditorer sendes på kurs.

Kurs er ikke nok

– Men det holder ikke å gå på kurs. Den største utfordringen er å sette det ut i livet. Butikk og salg handler om mange små detaljer. Man må klare å forbedre disse hver dag i butikk og mot kunden. Salg er ikke rakettforskning. Vi vet i stor grad hva som skal til. Utfordringen ligger i å ha fokus på dette mot hver eneste kunde, hver eneste dag. Det skjer ikke ved kvikkfiks, men krever ledelse, bevissthet og systematikk.

– Ved å gjøre de rette tingene innenfor butikk og salg, er det et stort potensial, både når det gjelder topplinje og bunnlinje, avslutter Trond Aam.

I tiden fremover vil du få flere gode tips fra Trond Aam i Din Baker her på Bakeri.net.