Dette kom frem på Møllerens inspirasjonsdag i Oslo. Seniorrådgiver John Spilling hos IPOS MMI presenterte her funn fra 4000 intervjuer, et dypdykk i nordmennenes matvaner og livsstil.

– Etter en sterk økning i helsefokuset som varte i cirka 10 år, så vi en endring for to år siden. Kurven flatet ut. Siden prosenten nå har gått ned med 2-3 prosent over flere år, kan vi konkludere med at trenden har snudd. Samtidig er det viktig å understreke at helsefokuset fortsatt står sterkt i den norske befolkningen, sier Spilling til Bakeri.net.

– Hvorfor skjer dette nå i Norge?

– Muligens fordi folk tenker at nå får det være nok! Helse har jo vært en megatrend i mange år. Tidligere var man kanskje preget av at helsen i den norske befolkningen ikke var så god. Nå har mange sluttet å røyke, vi spiser sunnere og trener mer. 3 av 4 forteller at de opplever helsen sin som god.

 

Velsmakende, kortreist mat

Trenden går nå mer i retning av smaksopplevelse, miljøfokus og bærekraftig matproduksjon. Maten skal være naturlig. 3 av 4 sier de tror at sunn mat må være basert på naturlige råvarer. Kortreist, lokal mat er blitt en veldig populær trend.

– Selv om mange ikke helt vet hva begrepet kortreist mat innebærer, sier mange at de vil ha det!

Maten må produseres på en bærekraftig måte, mener folket.

– Vi er blitt litt mer opptatt av råvarene og hvordan maten blir produsert, sier Spilling.

 

Nordiske forskjeller

Nordmenn blir stadig mer miljøbevisste, men ligger fortsatt langt etter naboene i de andre nordiske landene i etterspørselen av økologisk mat. En av forklaringene kan ligge i landbruket.

– I Norge har man langt større tiltro til landbruket. Vi tror at dyrene har det bra i mye større grad enn det for eksempel danskene gjør. Dette påvirker nok preferansene våre. Vi ser at interessen for økologisk mat øker forsiktig, og kan være på vei opp.

Vegetarmat er blitt en stor hit i Sverige. Dette er en interessant trend som kan få betydning for Norge på sikt, tror Spilling.

– Sverige er tradisjonelt mye tidligere ute med nye trender. Derfor ser man gjerne på nabolandet i forhold til mulig trendutvikling i Norge.

Nå har forbrukerne først og fremst fokus på velsmakende, naturlig mat.

Oslo viktig

I Norge er det Oslofolket som er trendsetterne. Det er hovedstadsbefolkningen som er mest villig til å prøve ut nye produkter, og som endrer forbrukervanene sine først.

– Oslomarkedet er veldig viktig når nye produkter skal lanseres, påpeker Spilling.

 

Vender ryggen til ferdigmat og salt

Fettfrykten er på hell i Norge. I 2015 svarer Nordmenn at de er mest skeptisk til ferdigmat, salt, pølser og kjøtt. Fett ligger langt nede på listen, og skepsisen til karbohydrater har stoppet opp. Sistnevnte er godt nytt for bakerbransjen.

– Det med ferdigmat og kjøtt kan henge sammen med ønsket om bærekraftig mat og en sterkere miljøprofil. Nå har forbrukerne først og fremst fokus på velsmakende, naturlig mat. Småbarnsforeldrene planlegger også familiens middagsretter i større grad enn tidligere, sier John Spilling til Bakeri.net.

Helsefokus gjelder fortsatt, selv om interessen er svakt dalende. 1 av 5 tilpasser nemlig kostholdet sitt etter allergier. Mange gjør det rett og slett fordi de opplever at de føler seg mer vel når de spiser glutenfri mat.